Com uma trajetória que une academia, mercado e experiências internacionais, Deborah Palma é uma das vozes mais relevantes quando o assunto é gestão esportiva no Brasil. Mestre em Administração pela Florida Christian University, ela construiu uma carreira sólida na formação de profissionais e no desenvolvimento de projetos inovadores na área, incluindo a implantação de um MBA em Gestão e Marketing de Entidades Esportivas em parceria com o Real Madrid.

Primeira brasileira a lecionar na Escuela de Estudios Universitarios Real Madrid, Deborah também acumula vivências internacionais como observadora em grandes eventos esportivos, como os Jogos Olímpicos e ligas de referência mundial, o que amplia sua visão estratégica sobre o setor.

Integrante do Grupo de Excelência em Gestão do Esporte do Conselho Regional de Administração de São Paulo (CRA-SP) desde os primeiros anos de sua criação, em 1997, ela acompanha de perto a evolução da área no país, contribuindo ativamente para debates, eventos e iniciativas que fortalecem a profissionalização da gestão esportiva. Nesta entrevista, Deborah compartilha sua experiência, analisa tendências e aponta caminhos para quem deseja atuar em um mercado cada vez mais competitivo e globalizado.

Sua carreira transita entre educação, gestão e esporte de alto nível. Como foi essa construção profissional e quais momentos foram decisivos para chegar até aqui?

Iniciei minha carreira como organizadora de eventos; em seguida, surgiu a oportunidade para dar aulas de Educação Física em uma universidade. Depois, fui convidada a coordenar a área de esportes. De imediato, eu me apaixonei pela administração do esporte, mas fiquei em desespero, pois vi o quanto precisava aprender, já que a graduação em nada do tema havia me ensinado. Assim, comecei a estudar sem parar. Fiz pós na FGV em Administração, depois um MBA em Gestão Empresarial, mais adiante, o mestrado em Administração nos Estados Unidos e, quando me dei conta, já era diretora de esportes em uma importante universidade, liderando mais de 30 colaboradores e 300 atletas bolsistas, muitos deles olímpicos.

Além disso, estava na docência, ministrando aulas na graduação e pós-graduação. E há aqui um aspecto que precisa ser considerado: o conhecimento profundo em Administração. Também há um grande contraponto, já que vemos muitos profissionais e ex-atletas assumirem cargos de gestão sem conhecimento específico da Administração, como ocorreu comigo. Muitos buscaram uma atualização; outros, infelizmente, não. Mas vejo uma transformação muito positiva. Como professora em cursos de gestão esportiva, tenho observado o movimento de profissionais buscando conhecimento para uma possibilidade futura. É um segmento que só cresce.

O que a motivou a migrar ou se especializar na área de gestão esportiva dentro da Administração?

Foi o desejo de desenvolver o esporte. O esporte é transformador. Muda vidas, comportamentos, fortalece valores. Vi a possibilidade de contribuir na transformação de vidas por meio da gestão. Quando você coordena, por exemplo, uma escola de esportes, se depara com diferentes pessoas. Crianças que só querem brincar, outras buscam ter o talento de um grande ídolo, adultos que desejam desenvolver seus filhos e, muitas vezes, jogam todas as fichas na esperança de que essa criança transforme a vida da família no futuro. Qual é seu papel como administrador? No negócio, é claro, é preciso dar sustentabilidade, gerar superávit e manter os colaboradores motivados. Mas também é dar plenas condições para que seu cliente tenha a melhor das experiências e vivências dos valores por meio do esporte.

Como a sua formação acadêmica contribuiu para consolidar sua atuação no mercado esportivo?

Sou formada em Letras e em Educação Física. Da Educação Física, obtive o conhecimento sobre os esportes. Com Letras, tornei-me proficiente em inglês, espanhol e me viro bem no francês também. Mas, nas pós-stricto e latu sensu, todas em Administração, entendi o processo e vi com clareza quão importante é esta área. Nunca parei de estudar, e quem não o faz perde-se no tempo. Hoje, estou fazendo um curso sobre Inteligência Artificial e, na minha opinião, todo gestor do esporte deveria garantir este conhecimento, pois é a chave e o diferencial competitivo. A IA ajuda a analisar o comportamento do torcedor e do consumidor para a seleção das melhores estratégias. E o que isso tem a ver com gestão? Tudo! Investimento, treinamento de equipe especializada, criação de agentes de IA.

Você foi a primeira brasileira a lecionar na Escuela de Estudios Universitarios Real Madrid. O que essa conquista representa na sua trajetória?

A Escuela de Estudios Universitarios Real Madrid é uma das maiores referências em cursos de gestão pelo mundo. O convite para ministrar aulas em Madrid surgiu após a minha saída da coordenação do curso no Brasil. Ministrei aulas sobre Planejamento Estratégico no Esporte. Confesso que, no primeiro momento, foi desafiador, já que é uma realidade diferente do que temos no Brasil.

Houve anos em que ministrei aulas apenas para espanhóis, outras vezes para salas internacionais e tudo em inglês. O mais legal dessas turmas era a sua própria formação, com alunos dos Estados Unidos, Rússia, Índia, África do Sul, Holanda, França, Austrália, Brasil, dentre outros. De fato, o Real Madrid modificou a minha vida e passou a ser um diferencial profissional. E isto se reflete, acima de tudo, pelo nome e força do Real Madrid, seja como equipe esportiva, seja como referência de gestão, seja por toda a sua estrutura.

Em um ambiente ainda competitivo e, muitas vezes, masculino como o esporte, você enfrentou barreiras específicas? Como lidou com elas?

Foi uma quebra de paradigma. Na gestão, comecei em 1994, quando pouquíssimas mulheres estavam nessa mesma jornada. Perdi a conta de quantas vezes participei de reuniões com outros gestores e eu era a única mulher. Em um primeiro momento, percebia olhares de pouca importância aos meus posicionamentos, e este desafio me fez forte. O que poderia parecer uma desvantagem proporcionou talvez uma de minhas principais características: o posicionamento. Até hoje, digo aos alunos: “Absolutamente tudo pode ser dito, mas sempre com muita educação e respeito à fala do outro”. Como você quer ser ouvido em um mercado tão feroz se você não fala ou tem medo do que os outros vão pensar? As pessoas falham muito em discussões por não ouvirem o outro, e reside exatamente aí o caminho para dar tudo certo.

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Qual é o papel da Administração para o sucesso de organizações esportivas hoje?

A Administração  é hoje a força motriz das organizações esportivas. Não há mais espaço para o amadorismo, e a Lei de Responsabilidade Fiscal deixou bem claro isso. A profissionalização é essencial para entidades de prática esportiva e para as de administração do esporte que desejam ser competitivas ou que querem sobreviver e ressurgir de um caos financeiro. Elas devem ser vistas como empresas e geridas com profissionalismo e responsabilidade.

Nesse sentido, transparência, governança, sustentabilidade e compliance são palavras de ordem. Empresas sérias e éticas são confiáveis, atraem investidores, patrocinadores e captam recursos. Com um rol desses, naturalmente apresenta maior eficiência e, se associada de forma competente à paixão do torcedor ou aficionado, não há como esperar outro resultado, senão o sucesso.

Na sua avaliação, quais são os principais erros de gestão ainda cometidos por instituições esportivas?

Não podemos generalizar, mas ainda há muitas organizações que atuam com atividade esportiva e física e que ainda derrapam em vícios de gestão, dificultando o crescimento sustentável. E não podemos limitar isso exclusivamente às pequenas entidades. No futebol, por exemplo, uma pesquisa do Globo Esporte (GE), feita em 2025, apontou o ranking das equipes da Série A do Brasileirão com relação à geração de receita. Flamengo, Palmeiras, Corinthians e São Paulo estão nas quatro primeiras colocações. Entretanto, destes, só o Palmeiras apresentou superávit, sendo o primeiro colocado. Os demais amargam déficits, alguns com números negativos bem expressivos. Título é bom e todo mundo quer, mas não é isso que segura a saúde financeira do clube. 

Muitos clubes pecam nos contratos milionários com atletas, por exemplo. Quando não conseguem mais arcar, erram na gestão de suas arenas e nas quebras sequenciais de contratos com técnicos, pagando multas milionárias. É uma bola de neve: não honram salários, não honram compromissos; imagina então os tributos estaduais e federais.

Outro erro comum é deixar a paixão tomar o lugar do profissionalismo, ou seja, ser mais torcedor do que administrador. Formação e atualização, sempre! Tal comportamento impacta em todos os aspectos da gestão e fere significativamente a governança. A “metodologia do achismo” ainda existe e afeta diretamente as decisões que são tomadas. É inconcebível administrar sem gestão de dados, ainda mais na atualidade, em que você consegue transformar dados em uma importante receita. O administrador é um grande maestro. Tem que saber um pouco de tudo para reger uma orquestra.

Em anos marcados por grandes eventos esportivos, qual é o impacto de uma gestão profissional eficiente para os resultados — dentro e fora de campo?

A principal palavra é sucesso. Para os envolvidos na realização do evento, falamos de aumento de receita, satisfação de parceiros comerciais e patrocinadores, renovação de contratos, novas captações, engajamento do torcedor, explosão nas redes sociais. Para quem vai torcer no evento, o primeiro aspecto é a experiência, o que ele vai viver e deixar guardado para sempre no coração. Junto com isso vêm outros elementos que nem todo mundo presta atenção, como um bom local para acompanhar o evento, acessibilidade, transporte, segurança, bons locais gastronômicos, locais para se hospedar e oferta turística. Há um terceiro envolvido: a cidade-sede ou a entidade que recebeu o evento. Bons eventos deixam imagens positivas para quem vai embora e para quem fica também.

Olhando para sua trajetória, o que você faria diferente — e o que repetiria sem hesitar?

Acho que teria assumido uma maior liderança na sociedade para que mulheres se engajassem mais na Administração do esporte. É muito bom ver não só a Leila Pereira do Palmeiras ou a Íris Sesso do Corinthians, que tanto se destacam. Há muitas outras como Mariana Miné, Isabele Duran, Mônica Esperidião, Michele Naili, Cristiane Kajiwara, Regina Franze e Magali de Oliveira. Quando comecei, há 40 anos, dava para contar nos dedos quantas tinham.

Acho que deveria ter sido uma voz mais forte neste sentido. Não hesitaria em repetir minhas decisões. Ouvir sempre o meu bom senso e entender que ele é formado pelos meus valores e conhecimentos adquiridos. Penso que todas as importantes tomadas de decisões que fiz ao longo de minha trajetória profissional foram acertadas. 

Ao acompanhar eventos como Jogos Olímpicos, NFL, NBA, US Open, Master 1000 de Paris, Madrid Open e Roland Garros, quais diferenças de gestão mais chamaram sua atenção entre países e organizações?

O nível de planejamento é de altíssima excelência para todos. Eu diria impecável. É fruto de um meticuloso projeto, planejamento, métodos e fluxos bem elaborados. Guardo comigo e mostro para os alunos arquivos de projetos olímpicos e eles ficam surpresos, quase incrédulos, quando se deparam com cerca 500 páginas.

O que diferencia, nesses casos, no meu entendimento, é a cultura. Por exemplo, os eventos do tênis, que seguem toda a normatização da ATP (Association of Tennis Professionals) e WTA (Women’s Tennis Association). Há um roteiro comum, facilmente identificado. Mas se você for a Wimbledon, terá de encarar uma fila de madrugada para conseguir o ingresso ou então gastar boas libras com os ingressos de hospitalidade, para assistir às partidas, saborear os tradicionais morangos com chantilly e deitar no gramado. Se for a Roland Garros, serão dias incríveis, dentro e fora das quadras, curtindo a alegria parisiense, seja com uma champagne ou uma água Perrier. Já o US Open deixa muito claro a marca americana de espetáculo, com muitas experiências fora das arenas e quadras, instigando-o ao consumo e até te deixando em dúvida do que fazer primeiro.

Quais foram os maiores desafios que você enfrentou ao longo da sua trajetória profissional?

Atuei  durante anos com o esporte universitário, fazendo oposição direta à realidade das maiorias das instituições de ensino que deixavam à cargo  de jovens a gestão do esporte. Uma triste realidade que continua até hoje. Jovens levantam recursos para as competições com aquilo que eles sabem fazer de melhor: festas. Mas vamos combinar que é um tremendo contrassenso a bebida custear o esporte. Tenho orgulho da gestão do esporte universitário que realizei na universidade onde estava como diretora por mais de quinze anos. Muito embora não possa ser idêntico, sou fã do modelo americano e coloquei em prática alguns dos conceitos que puderam ser replicados aqui. 

Com relação à docência, talvez o grande desafio esteja na graduação. É necessário tirar a pressa no coração dos jovens. Para se tornarem bons profissionais é preciso ser mais do que um leitor de primeira página. É preciso ser mais do que um estudioso de templates de PowerPoint. É preciso se dedicar o dobro, às vezes o triplo do tempo, que uma universidade propõe em sua matriz curricular. Quando chegam na pós-graduação, essa compreensão chega forte, madura e costumo dizer que a pós é mais do que um momento de especialização: é um ambiente de networking essencial, de tal forma que aqueles que souberem expor e aplicar suas habilidades, poderão colher  excelentes frutos.

Que legado você espera deixar para a gestão esportiva e para os profissionais que estão se formando agora?

O administrador apesar de estar no backstage, tem sempre a pessoa (clientes internos e externos) como a figura central. A organização para ser lembrada, para ser sustentável, para crescer, gerar lucros precisa de pessoas, antes de qualquer outro recurso. A maior parte desta relação só será sustentada por meio do  conhecimento e aplicação dos conhecimentos da  administração do esporte.

Evento bem organizado deixa pessoas felizes com experiências únicas. Uma academia bem gerida garante qualidade de vida e segurança aos alunos. Um clube bem administrado mantém um quadro associativo satisfeito.  E soma-se a isso um time de colaboradores motivados e que gostam do que fazem. Na Administração, quando estabelecemos ou pretendemos ter relações de motivação, fidelidade e engajamento com pessoas, passamos a ter responsabilidade com elas e precisamos zelar por essa conexão. 

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Ana Graciele Gonçalves

Editora-chefe da Revista Brasileira de Administração (RBA)