Conheça a trajetória de Silvio Pires, presidente da empresa ‘Demanda Pesquisa e Desenvolvimento de Marketing’
Por Leon Santos
Fundador da empresa de pesquisas Demanda, o administrador Silvio Pires é uma das figuras mais conhecidas nos altos escalões executivos das grandes corporações quando o assunto é pesquisa de opinião. Referência na área, ele é também publicitário e professor em instituições de ensino superior.
Entrevistado especial da RBA 155, ele fala sobre sua trajetória de vida e profissional, bem como de seu livro — intitulado “Histórias Vivas da Pesquisa de Mercado: como manter uma marca ativa por mais de 50 anos” — e também sobre erros e acertos em sua carreira. Com mais de sete mil projetos de pesquisas de mercado e opinião pública, para mais de 800 clientes em 20 países, Silvio é um case de sucesso e sinônimo de resiliência, foco e dedicação ao trabalho e à inovação.
Nas linhas a seguir, você conhecerá um dos ícones vivos da história da administração brasileira, bem como seu desbravamento em uma área dominada por estatísticos. Com destacado conhecimento em áreas como marketing, projetos e vendas, ele domina diferentes áreas da administração — o que o permitiu atender com excelência empresas como Nestlé, Microsoft, Avon, Calvin Klein, Toyota, HP, Panasonic, entre dezenas de outras grandes organizações.
RBA – Silvio, com frequência, vemos erros gerenciais graves, movidos por decisões equivocadas. As pesquisas de mercado são pouco valorizadas pelas empresas brasileiras em geral? Ou o processo é caro e, por isso, aparentemente apenas as grandes empresas as realizam?
As decisões são tomadas por nós, a todo o momento, com base em nossa experiência anterior; no conjunto de informações daquele momento e, muitas vezes, pelo nosso estado de ânimo. Quando uma empresa faz um investimento que envolve riscos, é importante acrescentar informações de mercado. Por exemplo, onde é o melhor local para instalação de nova filial? Qual o gosto preferido dos consumidores? Qual a mensagem de comunicação mais efetiva? O que os eleitores mais desejam do futuro prefeito? Como está o preço de seus produtos em comparação com a concorrência? Como devo posicionar o meu serviço? E assim por diante. Nas empresas organizadas, justificar a decisão a ser tomada com dados atualizados de mercado é um padrão de excelência gerencial. As informações podem ser obtidas por muitos meios, não só por pesquisa por encomenda. A pesquisa ajuda a reduzir o risco da decisão, melhora os acertos. Os resultados da pesquisa ajudam na expansão criteriosa da empresa, impactam a lucratividade, melhoram a confiança dos acionistas. Empresas pequenas podem se beneficiar de resultados de pesquisas contratadas por associações ou de órgãos públicos de fomento e produtividade, como o Sebrae, por exemplo.
O senhor é fundador de um dos institutos de pesquisa mais antigos e tradicionais do país, a empresa Demanda. Fazendo um trocadilho com o nome de seu livro, repito a mesma pergunta: como é possível manter uma marca ativa, e bem sucedida, há mais de 50 anos?
Para manter uma empresa ativa por mais de 55 anos é necessário conquistar e manter clientes satisfeitos. Os professores ensinam isso nas classes de administração. Tudo começa com o cliente: alguém que aceita pagar pela sua mercadoria ou serviço, depois repete a compra e indica sua empresa para os amigos. E fica satisfeito por ter tomado a decisão de escolher sua marca.
Do seu lado, é necessário caprichar na entrega de um produto ou serviço que seja sempre de qualidade. O desejo do consumidor é cambiante, ele quer sempre obter algo melhor que na última compra. Clientes ajudam muito a melhorar seu serviço. Então, fique perto de clientes participando de associações profissionais, falando em conferências, participando de eventos em conjunto com clientes. Escute o que eles dizem. Uma empresa de pesquisas, como a Demanda, além de responder consultas de clientes por informações específicas de mercado, também deve se antecipar, identificar necessidades latentes e criar serviços de informações regulares que satisfaçam essas demandas. Trackings ou serviços regulares geram receitas regulares. Ao longo dos anos procuramos trabalhar com clientes de muitos setores, em vários mercados, várias geografias, recebendo, de preferência, em várias moedas.
Quais foram os grandes acertos que possibilitaram a sobrevivência da Demanda, mediante as turbulências sociais, econômicas e históricas das últimas décadas?
Aprendemos a não concentrar as vendas em poucos e grandes clientes, pois se eles trocarem por outros fornecedores ou apenas atrasarem o pagamento das faturas estaremos encrencados. Em geral, os clientes de pesquisa são grandes empresas multinacionais e para atender esses clientes você precisa ter profissionais de bom nível, do mesmo perfil acadêmico que os profissionais que estão nos contratando.
Um acerto foi o de estabelecer, desde cedo, a integração entre nossos gerentes e os contratantes dos projetos. Não escondemos as dificuldades. Compartilhamos com o cliente a informação sobre o andamento do trabalho, desde o planejamento da amostra, o desenho de questionários, o andamento da coleta, o processamento e a apresentação do relatório. Depois de sofrermos alguns revezes adotamos um modelo conservador de negócios. Queremos trabalhar para empresas que valorizem a qualidade superior de trabalho e concordem em pagar mais por isso. O modelo de negócios de pesquisa por encomenda envolve o recebimento antecipado de até 50% do custo do projeto para custeio de viagens, pessoal de campo, a subcontratação em outros estados e até outros países. Esse fato ajuda a manter um caixa da empresa. As margens ocorrem com o pagamento da parcela final. Evitamos trabalhar para clientes que desejam pagar o total do trabalho em 60 e até 90 dias, depois da apresentação do relatório. Evitamos concorrer em licitações baseadas em menor preço. Aprendemos que concorrer por preço menor é a maneira mais fácil de quebrar empresas de serviços. Ao longo do tempo deixamos de ser apenas uma empresa de pesquisas por encomenda para fazer o desenvolvimento do marketing dos clientes através de consultoria, ou seja, depois da pesquisa recomendamos e acompanhamos ações que impactam positivamente os negócios dos clientes. Com o tempo também lançamos pesquisas regulares setoriais, entramos no setor de merchandising, depois telemarketing e outros desdobramentos do próprio trabalho. Essa expansão foi possível por que passei a lecionar em boas faculdades e tinha de estudar para dar as aulas, conviver com outros professores, aprender com outros clientes. É uma longa história de mais de 55 anos.
Fazendo uma autoanálise, quais decisões o senhor faria diferente em sua trajetória, tanto como profissional de pesquisa quanto como gestor da Demanda?
No Brasil tivemos muitas crises nos últimos 55 anos e, por várias vezes, precisei sacrificar meus ganhos, vender meu carro e pedir empréstimos bancários para pagar os salários do pessoal. O dilema do empresário brasileiro fica entre pagar salários ou os elevados impostos para trabalhar. Decidia deixar os impostos para outro momento. Em 2003, em um momento de grande expansão de vendas, estávamos instalados em São Paulo em uma casa magnífica, tínhamos uma filial em Nova York, muita gente empregada, uma enorme folha de pagamento e dezenas de projetos ativos em pesquisa e telemarketing. Usávamos o farto crédito bancário para manter a operação girando. Houve aquela crise internacional iniciada com o ataque às torres gêmeas em Nova York, os clientes desapareceram e eu quase pirei. Para encurtar a história, saímos de Nova York, deixamos a casa de 600 metros quadrados para nossos escritórios de 180 metros quadrados, fechamos a operação de central de telemarketing, reduzimos a folha e sobrevivemos. Levamos vários anos para pagar os empréstimos bancários contratados com juros exorbitantes e os impostos devidos parcelados. Fizemos grandes sacrifícios, pagamos os débitos e os tributos atrasados e estamos no azul há quase 20 anos. A dica que deixo é: jamais pegue empréstimos bancários e não atrase o pagamento de impostos.
Clique aqui e leia a entrevista completa de Silvio Pires na RBA 155.