Novo campo de estudo, neuromarketing é aposta do segmento para entender motivações do consumidor
Quem nunca consumiu por impulso que atire a primeira pedra. Sabe aquele cheiro que te remete a lembrança do passado ou aquela cor que, mesmo sem você ter consciência, te leva a consumir mais?
O Neuromarketing não é novidade no mundo, mas no Brasil é relativamente novo. Envolve, principalmente, neurociência e neuroeconomia; além de integrar áreas do conhecimento como marketing, antropologia, psicologia e biologia.
Tem ainda como objetivo gerar maior impacto na mente das pessoas. “A emoção é a variável mais importante no processo de tomada de decisão”, explica Julian Frenk — responsável pelo desenvolvimento de projetos de pesquisas neurocientíficas, aplicados aos campos de marketing e comunicação da Nielsen, empresa global de pesquisas de mercado, com atuação no Brasil.
Com a evolução do marketing, a neurociência aplicada passou a ser utilizada para saber, literalmente, o que se passa na cabeça das pessoas, quando são expostas a determinados tipos de publicidade, produtos e marcas. Ferramentas de neurociência como eletroencefalograma (EEG), Eye-Tracking e medidas de biometria ajudam a medir as reações cerebrais e físicas das pessoas, quando estimuladas por materiais de comunicação.
Pesquisas em neuromarketing descobriram que peças publicitárias que utilizam apelo sexual não chamam atenção das áreas cerebrais relacionadas à memória e tomada de decisão de compra. Mas um leve cheiro de melão mantém as pessoas por mais tempo dentro das lojas, enquanto o de baunilha aumenta as vendas de roupas femininas.
Nuances
Cada cor tem uma influência específica no comportamento humano. Estudos mostram que ela representa 85% da razão pela qual um indivíduo compra um produto.
“O consumidor não compra necessariamente de forma consciente, ele é motivado pelas memórias e emoções que ele viveu na infância. É o que chamamos de marcadores somáticos”, explica a administradora e professora universitária de gestão de marketing, Luciana Lanchote.
Apesar do avanço no segmento, o Brasil engatinha frente aos EUA e países da Europa, com destaque para a Alemanha. Segundo o cofundador e diretor do Instituto Brasileiro de Neuromarketing e Neuroeconomia (IBN), Guilherme Ferris, por aqui falta desenvolvimento científico nas universidades, o que acarreta na falta de originalidade acerca do tema.
“A gente não cria, não desenvolve pesquisa de forma original. Replica algo que é feito lá fora”, diz.
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Por Elisa Ventura – Assessoria de Comunicação CFA
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