Com expertise nas duas áreas, a administradora Marli Tacconi é a entrevistada da edição 162 da RBA. Ela traz preciosos insights e fala sobre as principais tendências e novidades dos dois segmentos

Por Leon Santos

Esta é a segunda parte da entrevista. Para ler a primeira, clique aqui.

 Quais são os seus projetos na área de marketing?

Trabalho com marketing e logística há mais de 20 anos. Atualmente, tenho trabalhado com um projeto nacional chamado de “IF Mais Empreendedor Nacional”, no qual um grupo de alunos presta consultoria em marketing para micro e pequenas empresas (MPES) norte-rio-grandenses e gera um plano de marketing como produto final desse serviço.

O projeto que coordeno, “Marketing e criação de valor para a competitividade empresarial”, visa propor estratégias de marketing ajustadas ao mercado local. A proposta deste projeto contempla ações que se iniciam com o diagnóstico empresarial, apontando a realidade e as potencialidades de cada empreendimento, o desenvolvimento de planos de ação e, na sequência, os alunos desenvolvem análises gerenciais e proposições mercadológicas.

E para acompanhamento das atividades desenvolvidas utilizamos indicadores de desempenho planejados em quatro perspectivas: perspectiva do usuário-comunidade externa; perspectiva dos processos; perspectiva da aprendizagem e perspectiva financeira.

Nessas propostas que são oferecidas nas consultorias em marketing, existem questões fáceis de mensurar como elevar as vendas. Mas tem coisas que não são fáceis de mensurar, como o fortalecimento da imagem da marca na mente da comunidade, e que também são desenvolvidos nesses nossos serviços.

Um aspecto que sempre oriento aos alunos é que “o consumidor busca experiências que gerem dopamina”. Com essa informação, viso estimular os bolsistas a proporem ações que gerem esse fenômeno para as empresas que estão atendendo.

Nesse quesito, é preciso inovar, pensar diferente do que as empresas do mesmo segmento estão pensando. É sempre desafiador e motivador esse projeto.

 

O que a senhora acredita ser tendência do marketing na atualidade?

Em relação às práticas mercadológicas com forte tendência para esta década, eu descrevo que é a de gerar confiança no mercado. O consumidor com mais acesso à informação tende a verificar se as ações da empresa são éticas, sólidas e credíveis.

A confiança na organização será cada vez mais valorizada, por isso as marcas devem gerenciar suas ações de forma transparente e eventualmente corrigir os seus erros de forma rápida. Nesse quesito, a comunicação das ações de uma organização deve ser associada à comprovação da veracidade dos fatos que a empresa divulga.

Em relação ao marketing de conteúdo, considerando a saturação de informações no mundo digital, o conteúdo puramente comercial não gera mais o mesmo interesse que antes, o que tem levado os influenciadores digitais a se reinventarem, e tendem a apresentar o seu próprio cotidiano, o seu estilo de vida. Por outro lado, essa tendência faz com que as empresas estejam antenadas ao perfil e valores que um influenciador possui e se esses aspectos se alinham à imagem que a marca quer se associar.

Os influenciadores precisam estar atentos ao estilo de vida que possuem e que vão impactar na sua capacidade de gerar e manter seguidores e criar vínculos com marcas organizacionais. Nessa direção, destaco um aumento no volume de influenciadores com foco nas suas etnias, como por exemplo, os influenciadores digitais indígenas.

E quanto às mudanças de comportamento do consumidor, o que tem sido estudado?

Uma coisa que não é nova no marketing é o desejo de compreender como a mente dos consumidores age diante da oferta de produtos e serviços para auxiliar no processo de tomada de decisão sobre como comercializar no mercado. Contudo, com as novas tecnologias, está cada vez mais fácil fazer pesquisas em “neurociência do consumidor”, que analisa a partir de dados neurais como se comporta a mente humana. Por exemplo, como as conexões neurais funcionam para a memória dos preços, a fim de impactar nas escolhas dos clientes.

A capacidade de conhecer como nossas mentes funcionam em um nível mais abstrato é o desejo das organizações, mas precisa ser acompanhado de aspectos éticos e regulatórios, a fim de trazer benefícios e minimizar possíveis usos indevidos ou manipulatórios dos consumidores.

Por fim, mas não menos importante, é o alinhamento do marketing com os ODS (Objetivos de Desenvolvimento Sustentável), da Agenda 2030, da ONU, que é uma tendência nesse e nos próximos anos. Eles têm norteado comportamentos tanto dos consumidores quanto das empresas em geral.

 

Quase todas as empresas investem em marketing, hoje em dia, e entendem a importância do ESG nas empresas. Nas áreas em que atua, cite alguns exemplos de greenwashing existentes na área de logística de que a senhora tenha conhecimento.

A sustentabilidade é um imperativo no mundo corporativo, especialmente pela sua capacidade de gerar vantagem competitiva, considerando que melhora a imagem e a reputação corporativa pelos impactos na dimensão social e ambiental que promovem na sociedade. Por outro lado, esse aumento no interesse pelas questões de ESG também gera um fenômeno que é o aumento no greenwashing, que é uma prática de marketing na qual instituições enganam os consumidores sobre o seu comportamento ambiental ou social.

Para o desenvolvimento das atividades logísticas, acaba sendo utilizado muito consumo de combustíveis fósseis, que geram significativas emissões de carbono, que contribuem para o efeito estufa. Esse ciclo precisa ser minimizado, o que impulsiona as pressões por cadeias logísticas verdes, ou seja, que substituam remessas em papel por eletrônicos, que modernizem a frota de transportes, que façam remessas em uma única entrega, que utilizem armazém verde (green warehouse), dentre outros.

Para ganhar prestígio no mercado, existem empresas que promovem o greenwashing. Há empresas, por exemplo, que dizem utilizar 50% de papel reciclado em suas operações, mas na prática não passa de 10% o uso de reciclados.

Existem, ainda, organizações que dizem fazer trabalhos sociais com números bem maiores do que o quantitativo real de atendidos. Outras usam frases em seus rótulos que não são verdadeiras, como “fornecimento sustentável”, sem maiores explicações.

E não para por aí: há empresas que usam falso rótulo de certificadora de produto orgânico, sem possuir a certificação. Tudo para elevar, de forma desleal, a sua imagem no mercado e vender mais.

O cerne do problema do greenwashing é a pouca transparência da informação. Portanto, é preciso que haja maior fiscalização dessas ações, seja por parte dos órgãos governamentais ou pelos consumidores, a fim de que penalidades sejam implementadas para quem prejudica os interesses da sociedade; esse processo permite construir e preservar legitimidade para empresas que são verdadeiramente social e ambientalmente corretas.