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Branding, Gestão de marcas – casos de sucesso e fracasso

Gestão de marcas tem gerado casos de sucesso e fracasso, com polarização de ideias e digitalização generalizada. Consequências podem ser fama, êxito ou cancelamento

Por Leon Santos

Nos últimos dois anos, em virtude do isolamento e do home office, as pessoas ficaram cada vez mais conectadas à internet. Com isso, as marcas — que incluem organizações e pessoas — ficaram também mais expostas à opinião pública e aos desdobramentos de suas ações.

Casos como o da gigante esportiva Nike — que iniciou campanha contra o racismo em 2020, após a morte do cidadão negro George Floyd — ecoou mundo afora e trouxe consigo a adesão, inclusive, de concorrentes, como a Adidas. No Brasil, no campo do marketing pessoal, o apresentador Monark, do canal Flow (no Youtube), e o comentarista-político Adrilles Jorge tiveram suas imagens seriamente prejudicadas após falas consideradas pró-nazismo, que resultaram no desligamento do primeiro, e na demissão de Adrilles da Rede Jovem Pan.

Os quatro casos trouxeram à tona a importância da gestão de marca, com exemplos positivos, como no caso das multinacionais que conquistaram mais seguidores, em suas redes sociais, e lucro em plena pandemia. Por outro lado, mostra que posicionar-se de maneira correta nunca foi tão importante, diante de fatos que podem ser amplificados pelo fácil acesso a notícias e à rápida transmissão de informações pela internet.

O professor dos cursos de pós-graduação da ESPM Dario Menezes explica que a marca é a representação dos valores e visão de uma empresa ou pessoa. Já sua devida gestão é o conjunto de estratégias e ações que precisam ser desenvolvidas para que a imagem alcance diferenciação privilegiada e relevância no mercado.

Segundo Menezes, é por meio da gestão da marca que as empresas conquistam reputação e percepção de proposta de valor junto aos consumidores. Além disso, é preciso, ainda, agir de forma contínua para que a construção da imagem seja percebida.

“Tudo precisa se somar e materializar na proposta de valor, desde a forma de comunicar, nas ações e nos patrocínios. Uma decisão errada pode destruir toda essa percepção, causando confusão nos públicos e perda de interesse pela marca”, diz.

Consequências

Sobre os dois personagens midiáticos, o professor e pesquisador da FGV, Roberto Kanter, explica que há empresas e pessoas que defendem suas próprias convicções, por vezes mal fundamentadas, como fatores essenciais para a construção de sua própria marca. No caso de Monark e Adrilles, eles construíram suas imagens com o intuito de serem originais, ou diferentes na forma de pensar, e utilizaram como argumento o uso da liberdade de expressão para dar respaldo a suas falas.

Kanter ressalta que o problema é que existem assuntos ou tópicos que não dão margem para que tais opiniões sejam aceitas publicamente. O holocausto judaico é uma delas e, segundo o professor, Monark foi corretamente punido por defender algo ilegal e indefensável.

Já Adrilles por estar em debate que tratava exatamente sobre o tema, mesmo não tendo explicitado sua opinião, causou no público a percepção pró-nazismo. “Diferente do Comunismo, que a sociedade reconhece como a principal característica a inexistência da propriedade privada, o Nazismo tem como principal pilar a segregação racial, o que é inaceitável pela maior parte da população”, analisa.

Por Leon Santos – Assessoria de Comunicação CFA

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